콜라보의 기준 스트릿패션, 슈프림 Supreme

평범한 맨투맨 티셔츠에 이 로고 하나가 붙으면, 가격이 100만원 이상으로 뛴다. 이성보다 감성이 앞서는 미친 브랜드, ‘슈프림’이다.

전 세계는 왜 이 브랜드에 열광할까?

먼저 슈프림을 말하려면 이 남자, ‘제임스 제비아’를 빼놓을 수 없다.

그는 1963년 미국에서 태어났지만, 1살 때 영국으로 건너가 19살까지 유년시절을 영국에서 보낸 영국인이다. 그는 10살 때 부모님이 이혼하면서 돈이 없어 배터리 공장에 취직해 일하는 등, 꽤 터프한 10대 생활을 보냈다.

20살이 되던 1983년 다시 미국으로 건너오는데, 그는 뉴욕에 오자마자 소호에 있는 스케이트 샵에서 일을 하며 돈을 벌기 시작한다. 그렇게 돈을 모아 6년뒤 뉴욕에 자신의 편집샵을 오픈했다. 이때 샵을 열면서 한 남자의 눈에 띄게 되는데, 바로 ‘숀 스투시’이다.

숀 스투시는 브랜드 스투시를 만든 스케이트 업계에서는 전설적인 인물이다.

숀이 제비아에게 같이 스투시를 만들자고 제안하면서 제비아는 스투시의 창립멤버가 된다. 지금은 시들해졌지만 90년대 스투시의 인기는 장난이 아니었다.

당연히 창립멤버들은 꽤 많은 돈을 벌었다. 하지만 성공에 취한 스투시는 처음에 보였던 파격적인 행보를 이어나가지 못하고, 옷에 로고만 찍어 판매하는 안일한 방식을 택했다.

이에 실망한 제비아는 스투시를 떠나며 1994년 12,000달러를 들여 맨하탄에 슈프림을 오픈했다. 이때 그의 나이 31살이었다.

슈프림은 제비아가 지난 11년간 뉴욕에서 쌓은 스케이트 보드 업계의 모든 노하우를 발휘한 브랜드였다. 그 1호 매장은 보드를 타고 안으로 들어와 중앙에까지 보드를 탈 수 있게 설계해서, 보더들에게 가장 힙한 장소로 자리잡았다. 이후 슈프림은 25년간 쉼 없는 인기행진을 누리게 된다.

슈프림이 나온 후 지금까지 큰 인기를 누리는 데는 몇 가지 이유가 있다.

첫째, 당시 젊은 층이 가지고 있던 시대에 맞서는 반항정신은 슈프림의 컨셉과 맞아떨어졌다.

실제로 슈프림은 뉴욕에서 악명 높은 보더, 래퍼, 힙스터의 악동들을 직원으로 채용하고, 그들을 크루로 대하고 지원했다. 이후 슈프림 크루들이 잘 나가게 되면서, 슈프림은 성공적으로 추종자들을 만들며, 더욱 핫한 브랜드로 자리잡았다.

또 당시 가장 잘 나가던 캘빈 클라인 속옷 광고에 자신들의 스티커를 붙이는 등 각종 화제를 낳는 행동을 벌이게 된다. 당시에는 이런 행동으로 캘빈 클라인에게 고소까지 당했지만, 이후에는 놀랍게도 당시 캘빈 클라인 모델이었던 케이트 모스와 협업을 하면서, 그들이 뉴욕 거리에 붙이고 다녔던 바로 그 모습을 티셔츠로 프린트해서 정식 발매까지 했다.

둘째, 제비아는 모든 슈프림의 제품을 출시 날짜를 정해놓고 한정판으로 출시하는 전략을 펼쳤다.

수요가 많아 훨씬 더 많이 판매할 수 있어도, 아무리 인기가 많아도, 슈프림에는 리오더라는 개념이 거의 없다. 그래서 슈프림의 팬들은 자신들이 원하는 제품을 구하기 위해 안달이 나기 시작했다.

슈프림 제품이 판매되는 날을 Drop Day라고 하는데, 뉴욕을 기준으로 매주 목요일 오전 11시에 신제품을 출시한다. 그러니 매주 수요일 밤부터 그 새로운 ‘드랍’을 구하려고 거리에서 전쟁이 벌어진다.

특히 화제가 되는 상품이 발매될 때는, NYPD가 출동해 아예 발매를 못하게 하는 일까지 발생하기도 했다.

셋째, 상상 이상의 콜라보레이션.

슈프림은 전 세계 패션 관계자들에게 콜라보는 이렇게 해야한다는 것을 알려준 교과서 같은 브랜드이다. 지금은 상상치도 못하는 브랜드들의 콜라보가 흔하지만, 슈프림 이전에는 그렇게 파격적인 콜라보는 상상도 하지 못했었다.

1996년 반스와의 콜라보를 시작으로, 나이키, 에어조던, 노스페이스, Comme Des Garcon, 리모와 등의 브랜드들은 물론이고 키스 헤링, 제프쿤스, 리차드 프린스, 플레이 보이 등 다양한 아티스트와 매체들과도 협업 했다.

그 중 압권은 뭐니뭐니해도 2017년에 있었던 루이비통과의 콜라보였는데, 실제 슈프림은 2000년도 루이비통의 로고를 자신들의 스케이트보드에 무단으로 찍어내 루이비통에게 고소를 당한 전력도 있었다.

하지만 17년 후 슈프림과 루이비통의 콜라보는 그 해 패션계에서 있었던 가장 큰 뉴스로, 발매일 일주일 전부터 캠핑을 하는 사람이 나타나기도 했다.

끝으로, 상상을 초월하는 그들의 상상력이다.

‘스케이트 보드 브랜드가 뭘 이런 것까지 만들어?’라고 생각될 정도로 특이한 물건을 많이 만드는데, 스탬프, 절단기, 도끼, 소화기, 목장갑, 벽돌까지, 놀라운 건 이 모든 제품들이 현재는 매진되어 프리미엄까지 붙어 팔린다는 사실이다.

소화기는 발매되자마자 1분만에 완판되었고, 50달러 정도에 판매된 슈프림 벽돌은 현재 이베이에서 800달러 가까이에 팔리고 있다.

2018년 8월에는 종이신문인 뉴욕 포스트 첫 면에 슈프림 로고만을 인쇄한 콜라보 신문이 발매되었는데, 이 신문은 모든 인쇄본이 바로 매진되면서 프리미엄이 붙어 팔리는 사태까지 벌어졌다.

슈프림은 이렇게 돈을 쫓지 않지만 돈이 알아서 따라오는 가장 쿨한 브랜드가 되었는데, 이런 인기에도 불구하고 아직도 전 세계에 11개 매장만 운영하고 있고, 그 매장을 방문해본 사람들은 드랍데이가 아니면 매장에서 구경할 옷도 거의 없고 직원들의 불친절함에 고개를 젓기까지 한다.

하지만 슈프림은 최근 사모펀드 기업 ‘칼라일 The Carlyle Group’에 지분 50%를 5,500억원에 매각하면서 엄청난 돈을 벌었는데, 항간에서는 최대의 이윤을 추구하는 칼라일 사모펀드에 지분을 넘기면서 슈프림의 고유한 쿨함이 없어지는 게 아니냐는 우려의 소리까지 나오고 있다.

칼라일 그룹은 지분 매입 몇 년 후 프리미엄을 얹어서 되파는 것으로 유명한데, 일각에서는 베르나르 아르노 회장의 LVMH(루이비통&헤네시)에서 이 지분을 다시 사들일 가능성이 유력하다고 한다.

이미 오프화이트 Off White의 수장 버질 아블로를 들이면서 LVMH는 스트릿 패션의 힘을 느끼고 있다.

앞으로 슈프림의 행방은 어떻게 될까? 추억의 브랜드? 아니면 정통 클래식?

<Money Swagger>를 참고